中国绿色金融传播的进展、特征和建议

盘点

当前,中国已经成为全球绿色金融发展的领军国家之一。2016年8月31日,由中央深改组审议通过,国务院批准,并由中国人民银行等七部委联合发布的《关于构建绿色金融体系的指导意见》,构成了中国发展绿色金融“顶层设计”和纲领性文件。《指导意见》第三十五条指出,加大对绿色金融的宣传力度。积极宣传绿色金融领域的优秀案例和业绩突出的金融机构和绿色企业,推动形成发展绿色金融的广泛共识。在全社会进一步普及环保意识,倡导绿色消费,形成共建生态文明、支持绿色金融发展的良好氛围。

在顶层设计指引下,绿色金融的传播工作不断开展,为实现绿色金融体系建设目标,发挥着成风化人、凝心聚力的积极作用。有效的绿色金融传播行为,可以廓清绿色金融概念,宣介绿色金融共识,实现绿色金融发展的“声誉效应”,凝聚绿色金融发展合力。与此同时,在国际传播过程中,绿色金融作为新时期讲好中国发展故事的有力承载,担当了相当重要的角色。

根据中央财经大学绿色金融国际研究院传播中心的监测数据,本文试图从绿色金融传播的进展、特征等角度进行分析,并对绿色金融传播的未来发展提出相关建议。

一、中国绿色金融传播的进展分析

权威发声和渠道建设日益完善。随着中国绿色金融体系建设工作的逐步推进,各方对于绿色金融发展的关注不断加深。此间,由中央各有关部门、行业自律组织、权威专家对于绿色金融政策出台、市场实践、学术研究成果的公开发布、演讲、报告、解读等传播行为,构成了绿色金融发展的权威声音。与此同时,中国金融学会绿色金融专业委员会(绿金委)专门设立了传播推广小组,并召开了多场绿色金融国际、国内研讨会及绿金委年会,并组织建立维护了相关新媒体公号,形成了绿色金融传播的权威渠道。

地方政府将绿色金融传播工作纳入政策性文件中。在各地对于发展绿色金融相关政策规划文件中,已有十余个个地方政府,明确制定了发展绿色金融,宣传推广绿色金融发展的相关政策条目,涉及内容包括进行绿色金融专题宣讲活动、拍摄宣传片、进行绿色金融培训等。

国内传播专业化程度日趋提高。从专业化内容供给的角度看,绿金委建立的“绿色金融”微信公众号、中国金融信息网绿色金融频道等公共传播渠道,持续扮演着绿色金融专业化传播的关键角色。与此同时,绿色金融领域的专家通过主流媒体发布专业声音也获得良好效果。中央财经大学绿色金融国际研究院从近期开始,每日发布绿色金融相关观点稿件,提升了专业化绿色金融传播信息的供给。

市场化主体的传播能力日益增强。在实际开展绿色金融传播的过程中,如兴业银行、邮储银行等在内的市场化主体,除通过新闻稿件、评论稿件、行研报告等进行传播外,还通过平面和在线广告、影视传播等进行绿色金融相关业务传播。此外,在绿色债券领域,发行人、中介机构宣传推广多种类“首单”绿色债券产品,也构成了市场化主体绿色金融传播的亮点。

媒介渠道运用偏重于主流媒体。主流媒体承担了绿色金融国内传播的主要渠道,新媒体信息供给也在日益增强。包括新华社、人民日报等在内的各级中央媒体对于绿色金融的信息传播进行了相当数量的报道,各类网站(含转载信息)和媒体新闻网站产生信息占比仍然较大。此外,以微信为代表的新媒体传播占比逐渐增高。从信息来源的比例来看,2017年至2018年中来源于网站(26.9%)、新闻(17.8%)和微信(17.1%)的信息数量,较之2016年至2017年监测的数据网站(32.32%)、新闻(21.89%)和微信(10.34%),社交媒体渠道在绿色金融传播领域的运用进一步增强。

图1:2017-2018各媒介绿色金融传播占比情况

数据来源:中央财经大学绿色金融国际研究院

国际传播的内容供给、渠道、语言工具不断发展。中国与国际社会合作开展绿色金融的各项实践,如中外政府间绿色金融合作、中国企业在海外开展绿色金融业务,共同发布绿色金融倡议,开发绿色金融指数,开展合作学术研究等,为绿色金融国际传播提供了有效内容供给。此间,中国人民银行研究局专门编制了《绿色金融术语》工具书,针对绿色金融中英文专业术语进行了专门梳理,为开展绿色金融的国际合作和国际交流提供了语言工具。清华大学金融与发展研究中心建立了全英文发布中国和世界绿色金融专业信息的全球绿色金融领导力网站,该网站也是中国首个对外发布绿色金融专业信息的专门国际传播渠道。 

二、中国绿色金融传播的特征分析

重大事件推动绿色金融传播相关信息供给增量。以2016年至2017年的月度绿色金融传播数据为例,2016年9月和2017年6月两个月度出现了两个绿色金融信息传播的阶段性舆情峰值。分析认为,产生两个阶段性舆情峰值的主要原因可以总结为,绿色金融相关重要政策文件发布和重大多边外交活动开展,有效推动了绿色金融传播。相关事件分别为2016年8月末至9月间,七部委发布《关于构建绿色金融体系的指导意见》、G20杭州峰会纳入绿色金融议题,2016年6月14日国务院常务会议审议通过在5省(区)建立绿色金融改革创新试验区。

图2:2016年至2017年绿色金融相关信息月度传播情况概览

数据来源:中央财经大学绿色金融国际研究院

涉及绿色金融发展最高决策激发社交媒体网民表态。在2017年至2018年间,随着绿色金融写入党的十九大报告,中国最高层对绿色金融表态促发社交媒体中网民正向反馈。这也表明了中国政府高层推动绿色金融发展,对于提升公众绿色金融认知的关键意义。

图3:绿色金融相关主体网民反馈情况

数据来源:中央财经大学绿色金融国际研究院

北京、广东位列相关绿色金融信息生产数量前列。其中北京仍为相关信息生产的最多来源。广东作为绿色金融改革创新试验区,次于北京,成为绿色金融相关传播信息的第二大产地。

图4:绿色金融相关传播活动和信息生产的地域分布数据

数据来源:中央财经大学绿色金融国际研究院

绿色金融关联信息基本廓清发展现状。从绿色金融相关信息供给的关联词数据分析,绿色金融与发展(87%)、支持(63%)、产品(49.2%)、机制(45.68%)等词语被重点关联,这些词语基本可以廓清绿色金融的发展现状。

图5:绿色金融相关词语关联度分析

数据来源:中央财经大学绿色金融国际研究院

从相关信息供给高频词云分布的态势看,绿色金融的发展属性被强调最多。生态、改革、保护、深化、落实、健全等词语的高频次出现,体现了绿色金融的改革创新特性。

图6:绿色金融高频词云相关数据

数据来源:中央财经大学绿色金融国际研究院

三、推动绿色金融传播的几点建议

按照美国学者埃弗雷特·罗杰斯提出的创新传播扩散理论,对于事物的创新传播,需要具备相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性、思维可变性等特性。中国绿色金融的发展,具备新发事物创新传播扩散的特性和基础,但从整体的发展程度上仍处于从新发向主流发展的阶段。因此如何系统性的评估识别中国绿色金融传播重点问题并加以解决,是推动中国绿色金融传播工作开展,有效支持中国绿色金融发展的关键所在:

(一)解决优质信息供给,概念廓清和公众理解问题

明确绿色金融传播的受众。并从受众角度出发,调研做好各类传播信息和受众反馈的数据测算,并以此设计更加丰富多样,适合不同传播受众的传播产品。

明确阐述绿色金融的价值逻辑。讲清绿色金融的相对优越性、兼容性,以及发展绿色金融的时代使命和任务。

进一步识别优秀的绿色金融传播者,不断讲述能够引发思考和赢得公众期待的优质信息。

国际传播中,应从讲述中国当前的发展任务出发,加强中国绿色金融的对外信息共享,提升国际传播的信息供给数量和质量。此外,逐步积累建立多语种工具,营造更加多样化的传播渠道,实现多语种、多渠道,精准、灵活的国际传播工作模式。

(二)解决传播资源配置和传播策略手段问题

目前,绿色金融传播已具备相当的传播总量。但除中国金融信息网外,暂未发现有开设绿色金融专题、频道的国内重点新闻网站,也没有全职专门配置在绿色金融领域的新闻记者及相关人员。因此,主流媒体对于绿色金融的报道总量,仍存在实现较大增量的可能性。在移动互联时代,新媒体传播的媒介作用不断增强,如何解决新媒体的媒介传播增量问题也需思考。与此同时,各实践主体对于绿色金融传播策略与手段尚不明确或较为单一,传播能力还需增强。对此,可供参考的解决方法包括:

推动各级宣传部门加强对绿色金融传播支持。加强宣传部门与实际开展绿色金融实务工作的各政府部门联系,制定更加符合实际、更加明确、有效,可操作性、创新性较强的相关政策指引。

提升新闻媒体支持绿色金融的积极性和专业度。优化各传播媒介内部的人员和资源配置。建立完备的专家库和媒体库,加强绿色金融实践主体与新闻媒体的机制化联系。定期组织媒体人员培训,提升媒体人员的专业能力。

加强在新媒体中的信息投放力度,运用好新媒体对公众传播的“抵近优势”。加强交互式传播,制作具备适合新媒体语境的绿色金融信息产品。鼓励各实践主体加强合作,建立绿色金融传播的新媒体矩阵,形成信息互推共享,流量互相导入的新媒体传播合力。

解决绿色金融传播的人才问题。在传播活动中,人是最重要的传播载体和实践者。在目前绿色金融传播工作的开展过程中,应提倡各绿色金融实践主体,建立和配置专门的绿色金融传播团队,培养和吸纳兼通绿色金融和传播的专业人才。

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